报媒开设专刊或专版在中国大概已有十多年的时间。其中，尤以房产类或汽车类专刊或专版最为常见。一般来说，专刊或专版都是承包经营或招标经营，一方面，它引入了民间资本、人才和新的竞争机制，为报纸带来了全新的活力；另一方面，它直接增加了报纸的广告经营收入，毕竟广告费还是绝大多数报媒的主要收入来源。但是，对承包经营者或招标人来说，逐年增加的广告费总额度，是一个巨大的压力，经

　　报纸作为一种媒体，不是纯公共产品，任何报纸都不是面向所有人。报纸具有联合消费的特点，从广告经营角度讲，发布广告的企业是客户是消费者，但报纸的生命力又在于它的读者群、读者量和发布覆盖面，所以读者也是其消费者。发布广告的企业无论是做形象或促销，卖产品（服务），其目的在于经济利益的回报；读者（不包括广告商）的消费是为了获取信息，或阅读价值。故而，报纸不仅具有联合消费的特点，也是一个双重产品市场，也就是说，它既注重于物质的消费，还注重精神、文化层面的消费。一般的产品如矿泉水，文化、情感等要素常常是作为物质产品的附加价值，但报纸作精神产品、文化产品是消费的主要价值形态之一。

　　学者认为，“人们看电视是一种逃跑主义，是为了娱乐，而在电视过程中，人们期望得到与他们日常相关的体验”，那么，报纸呢？人们看报纸是咨询、背景、深度。作为专刊或专版广告，无论是房产、汽车或数码产品，媒体自身应该具有的专业性、权威性，以及为获取重大广告经营收入在各企业、项目所展现的服务性，也是非常重要的。

　　一、按活动目的，可分类：广告增量型、形象型、公益型等。

　　广告增量型，又可分为淡季增量和旺季增量、活动事件增量。如在春季房交会、秋季房交会、住博会、“3·15”等活动时机推出的炒作，则属于活动事件型。

　　形象型，即以塑造自身形象的策划，它可能是一些活动，也可能是纯粹的新闻炒作，比如在2004年春季房交会开幕当日，我们就策划并推出“绵阳第一大报”——将当期报纸同比放大数十倍悬挂商业黄金口岸，并以此为新闻点，开展多维度的公关宣传。

　　二、按策划的方式，可分为：纯粹广告版面增加，如借当地住交会推出《住交会特刊》；活动型，如售楼形象大使评选。

　　三、常见的策划思路或形式：

　　A、区域炸作。如下文案例《花园片区——绵阳第一生活圈》把城市划分为不同的区域，给予恰当的定位和炒作主题，进行整体的营销推广，引起社会或购房者关注、入驻，进而推动该区域的楼盘销售，推动其区域功能和价值更加成熟和完善。

　　B、报告会、座谈会、论坛。如竞争力高层论坛。就热点问题展开讨论，把好的经验或案例进行推广，媒体的作用就在于搭建一个交流沟通的平台。

　　C、产品细分。着眼于产品细分，如电梯公寓、别墅、商业地产等某一产品类型开展具有针对性的活动策划。引导该产品在市场的消费，实现开发商卖房子、购房者得实惠、媒体（专刊或专版）得广告版面或影响力的三赢局面。

　　D、概念炒作，如健康住宅、水景住宅等概念的炒作。

　　E、企业或人物：如城市运营商金榜、地产人物推介等。

　　F、借其他活动或节目：如3·15、世界水日、春季房交会。

　　G、跨地域、跨行业，如优秀楼盘郊县巡展、核心名盘温州推介活动、房车互动等等。

　　目前，如房产企业对策划活动的综合性、影响力要求越来越高，对各项目在活动中与消费者的互动性要求也越来越高，那种没有实质的活动，仅是为“拉广告”而找一些主题或理由，并提出广告优惠套餐计划的方式，对专刊或专版广告商的吸引力越来越小，活动的主动性、活动的突发性和操作的节奏感、社会资源的整合性，是好的活动策划的“四大铁律”。

　　所谓5“W”即：who（谁）、when（时机）、where（地点）、what（什么活动）、why（为什么）。5“W”工作法虽看似简单，但它曾帮助笔者成功策划若干活动项目。它的价值在于，用最简单的方法解决复杂的问题。5“W”（who、when、where、what、why）是构成一次活动的基本要素，要素之间互为条件，通过why将彼此联为一体，使计划更缜密。如图所示：

   这里，仅以笔者在绵阳A报《房产周刊》策划的“电梯公寓推广月”活动予以说明。

　　一、when（时机）

　　2003年“非典”疫情之后，人们对居住环境、居住产品有了全新的认识，消费观念呈现出新的动向：即通风、采光的要求进一步提高。而电梯公寓尽管从2001年进入绵阳市场，但销量一直都非常疲软。其原因在于：1、人们对电递房的优越性认识不足，比如通风好、采光好、观景性强、视野开阔、上下楼方便。　

　　2、消费存在误区，在调查中，我们发现，大多数购房者之所以不愿选择电梯房，主要是认为：公摊面积大，不划算；价格偏高，平方单价和套价都比普通住宅高；电递维修和更换是一笔很大的开支，使入住后的居住成本增高等。

　　但对于整个电梯房市场，“非典”之后人们对通风、采光的需求无疑是千载难逢的时机。此外，绵阳市政府提出建设“山水滨河园林城市”的构想，并明确计划在2003年10月之前，将绵阳两大江：安昌江、涪江分段蓄水，则使分布于江堤两岸的电梯房观景效果明显提升。

　　时机的选择是至关重要的，好的时机总是稍纵即逝。以“电梯公寓推广月”为例，时机对于参与各方有不同的价值：对于开发商，找到促销、树立品牌的契机；对于购房者，“非典”之后的敏感期，易受宣传感染；对于媒体，具有公益性，能显示责任感。而时机的选择最关键的一点在于寻求各方“利益”的平衡点。事实证明，我们的时机选择是正确的。

　　二、who（谁）

　　理解who（谁）应关注三个侧面：1、我是谁；2、对象是谁；3、竞争对手是谁。

　　我是谁？——《绵阳A报·房产周刊》是绵阳发行量最大的报纸，是都市消费类综合大报下属的专业房产专刊；可看性强，市民喜欢；大规模零售，阅读方便；覆盖面广，城乡兼顾。

　　对象是谁？——电梯房开发商。要调动电梯房开发商的参与积极性，必须讲清楚是谁在买电梯房。电梯作为改善生活、改善居住的新型居住产品，购买者本身必须具有一定的经济实力，有生活积累，懂得享受生活。因此，买电梯的人应该是：白领、中小业主、政府公务员、企业中层干部、观念超前的E世代、新贵族等。而这些群体正是本报所能达到的。

　　三、what（什么）

　　开展一个什么样的活动呢？经过反复研究，我们确定了“电梯公寓推广月”这样一个活动主题。其定位在于，介绍电梯层的居住特色和产品特点；推介专属电梯房住宅小区和电梯型写字楼；展开居住者与购买者的对话。本次活动是属于电梯房市场培育期作消费者教育期的特定阶段的活动，所以，我们更加注重其平实性、主动性、互动性，并不在意去玩概念。正因为在这样的活动定位之下，本次“电梯公寓推广月”活动取得了意想不到的成功，现在看为，就在于我们务实、尊重现实、客观、理性地宣传报道，赢得了购房者的信任，也赢得了电梯房开发商的信赖。

　　四、where（地点）

　　1、在对电梯房的宣传推广中，我们把临江、临广场、可观景的电梯房作重点突破，即把80%的精力用在20%的群体身上。为什么对电梯房范围作这样一个地域上的限定呢？因为，临江、广场、可观景的电梯房最容易彰显其产品个性，最容易打动购买者。

　　2、对where的界定，还应该包括对读者、到达开发商的信息流的渠道选择。

　　为此，我们特别推出了“电梯房珍藏版”，在繁华路段、在绵阳五大商场赠阅，社区定向投递，在100多个邮亭开辟专售点，向各广告户赠送报纸，等等。

　　3、还包括活动地点的选择。这里仅以座谈会为例作简要阐述。座谈会地点可以选择宾馆会所，也可以根据活动定位选择一家企业，在“电梯公寓推广月”中，我们选择了绵阳较有知名度的一家四星级酒店，主要考虑其交通便利、环境优雅。此外这里再简要介绍一下这类座谈会的一些注意事项：1、会场的布置气氛要热烈；2、会场桌椅摆放和整体布局要宽松，有利于沟通，但切忌散乱；3、会议的程序要合理，会议主持人临场经验要丰富，应变力强；4、会议地点与就餐地点不能太远。

　　五、why（什么）

　　在5“W”工作法中，why的反诘存在于每一步之中。报纸营销是一种双重营销，即在读者与广告的营销中既要有区别，又要保持战略与特色上的一致性。一般的专刊或专版都是每周一期，所以它在信息的及时性方便不如“日”报。所以专刊或专版必须在读者、广告、客户三者之间寻求互动，将版面策划、广告营销策划、报纸编辑作统筹分析，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告有机整合，兼顾造“势”与造“市”，形成“势”促“市”旺、“市”托“势”气的良性发展态势。

　　5“W”工作法的特点就在于以“why”为核心，保持敏锐的逆向思维意识，站在信息受众考虑，站在广告商角度考虑，找出它们之间的契合点。而不是因为现在是广告淡季需要搞一个活动使广告增量。

　　“电梯公寓宣传月”活动结束后，依据有关方面的统计，在活动当月，整个绵阳市电梯房销售量增加15%，次月销售量则增加近30%。由此使一个新型居住产品在绵阳一跃而成为一个成熟居住产品。

　　六、5“W”工作法进行策划时应注意：

　　1、5“W”工作法并不是将复杂问题简单化。它具有策略性判断和战术性判

断的特点。它适合于初学者更适合于经验丰富者，也是在紧急情况下进行快速策划的一种工作方法。

　　2、5“W”工作法并不是传统意义上的营销观点照搬。它的特色在于建立了循环论证的机制，要素之间互为条件互为假设，同时，在1个以上的要素之间也可以进行评估，也就是说适用于检测、评估流程。

　　3、它不封闭。对于任何可以考虑的因素都可以进行影响分析。

　　现代品牌理论认为，品牌不属于企业，品牌属于消费者。事实上，媒体之间的竞争就是媒体品牌的竞争。媒体品牌（报纸）是一个综合性产物，它涉及版式、版块构成、新闻视角、娱乐性或理性、广告营销、主题观点及其“新鲜度”等等。品牌之所以属于消费者（读者），是因为消费者（读者）是在感受媒体“印象”后发自内心的“声音”。媒体策划者的主要工作是寻找到这一“声音”，将其提炼、加工成品牌价值新的主张再向消费者传播。比如，《新周刊》就是“新锐”，而摩托罗拉“MOTO”则来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。

　　但是，在更多的时候，消费者无法讲出几个品牌之间的差究竟在哪里，只是隐隐约约地觉得某一品牌品质优秀，即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感和领先感。在报媒同质比的今天，大量重复的信息和没有完全市场化的办报思路，使各报纸之间的品牌差异越发微小。

　　在绵阳，有《绵阳晚报》、《绵阳日报》、《绵阳广播电视报》以及多种纸质内部报刊、DM杂志，还有全国知名的《华西都市报》、《成都商报》及《天府早报》，由于绵阳离成都不远，企业和读者中受省级媒体的影响非常巨大，所以，报媒的市场争夺十分激烈，作为A报的专刊，在借助A报已有的传播平台和形象基础上，专刊必须利用自己灵活的内部机制，积极拓展，进一步塑造A报的整体价值感和领先感。

　　正是基于上述认识，选择一个区域市场，对其进行包装、推广，这就是“花园片区——绵阳第一生活圈”诞生的背景。

　　定位：吹尽黄沙始见金

　　媒体在对城市区域的炒作中，尤其是在以房地产为主体的区域包装推广中，其最为关键点就在于对区域的准确定位，既要深挖本区域的个性、特征，又要善于在不同城市区域中寻找差异。但是，准确的定位必须有一流的创意表现，使之能引起读者、公众甚至政府的共鸣。

　　一、烛幽发微找“卖点”

　　花园片区是绵阳城区的重要组成部分，是上世纪80年代以后发展起来的城市新版块。经过认真研究，我们发现，花园片区“吃、住、行、娱、购、教、商”一应俱全；多家四星级酒店，多家知名餐饮企业，地区级交通枢纽，川西北重要的百货集散地、汽车贸易集散地……进一步研究，我们认为，花园片区的特点就是“成熟”：成熟的商业环境、成熟的教育配套、成熟的开发企业（楼盘）、成熟的人居环境……

　　那么，怎样表现“成熟”二字……

　　二、百炼千锤求创新

　　单纯地诉求成熟早已司空见惯，我们必须创意最有冲击力的概念，“概念之所以重要，是因为它能将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化”。在收集大量资料和认真分析之后，我们发现，花园小区有许多“第一”：绵阳第一个商住小区；是迄今为止最成熟的居住区域；绵阳第一个获得“全国优秀物管小区”的小区在此；拥有绵阳第一家私立贵族学校；目前本土最有影响力的房产企业崛起于此；川西北第一大百货、汽车集散地……于是，我们锁定“第一”，将其作为传播主题创意的核心。

　　接下来要确定的就是一个限定区域范围的量词。我们先后找到了“第一城”、“第一圈”、“第一极”等多个词汇，在反复筛选之后，与会专家和企业老总都认为“圈”是最能表达花园片区独特的区域位置的。　

　　但它是什么样的“第一圈”呢？我们把它定位于“第一生活圈”，因为居住改变城市、居住改变生活，花园片区的“成熟”最终还是生活环境的成熟。应该说，“绵阳第一生活圈”的主题口号。不仅通俗易懂，而且时尚、高雅，具有视觉和听觉的双重冲击力。

　　后来，“绵阳第一生活圈”不仅得到了社会的广泛认同，在各种广告和对外宣传中也被广泛运用，甚至被绵阳某知名企业运用到另一区域的项目推广中，在各种宣传中声称其项目是“21世纪绵阳的第一生活圈”。可见其影响力和美誉度。

　　传播：出奇制胜分众沟通

　　为了更有效地展示、宣传“花园片区——绵阳第一生活圈”，首先，我们成立了由专业记者和文案高手组成的特别报道小组，在长达2个月的宣传推广中，先后推出了十多篇极具影响的特稿。第一篇《紧急寻找绵阳第一生活圈》，站在城市发展与人居环境和谐性的高度，提出了绵阳在获得“联合国改善人居范例奖”及诸多殊荣后，绵阳第一生活圈应该具备的标准和条件，尤其是利用问卷调查成果，鲜明指出“绵阳第一生活圈”是“10000个呼唤的声音”，文章刊发之后，在社会上引起了强烈的反响。接着，我们强力推出了《住在绵阳第一生活圈的101个理由》对花园片区的优势进行了全面的概括，肯定了花园片区是“绵阳第一生活圈”的论述；紧接着，《居住第一定律，地段、地段还是地段——浅析“绵阳第一生活圈”之区位优势》、《数风流人物还看今朝——浅析“绵阳第一生活圈”之成熟开发企业》、《另类解读：“绵阳第一生活圈”之居住群体》、《欢迎进入花园片区精彩生活》、《与繁华共舞的商业副中心——剖析“绵阳第一生活圈”成熟商业形态》、《花园片区楼盘正在热销——浅析“绵阳第一生活圈”之品牌效应》等多篇特稿、专访以头版头条连续刊发，一时间，“绵阳第一生活圈”成为人们追逐的对象，“绵阳第一生活圈”成为人们居住首先品牌。

　　为丰富宣传的内容，增强历史纵深感，吸引注重人文价值观的读者的关注，我们又开辟了《老照片》专栏，推出了《猜猜这是哪里》、《今昔对比》、《今日“绵阳第一生活圈”》等数十幅珍贵照片；此外，为满足广大购房者的购房需求，我们对该区域的数十个楼盘进行了灵活多样的展示、软文推介，起到了推波助澜的作用。

　　本次活动不仅得到了有关部门的高度赞扬，认为是“宣传绵阳城市建设成果的一项重大活动”，而也得到了同行的嘉许：在由某媒体推出的《绵阳楼市2003年十大影响力事件》中，“花园片区——绵阳第一生活圈”位居前列。

　　实施：追求细节的完美

　　媒体是炒作别人的工具，其自身也离不开炒作。或许有人认为“炒作”二字形容媒体的策划行为显得初俗，但事实又何尝不是如此呢？！

　　作为报媒的专刊或专版，在炒作自身时除了牢记自己是舆论的“喉舌”，万事小心谨慎，又不能搞“一言堂”，“王婆卖瓜自卖自夸”，必须注重其观点的广泛性、立场的建设性，比如在“花园片区——绵阳第一生活圈”，我们就以“另类解读”、热线电话、问卷调查结果作为对主题的深化、求证，以此显现其公信力、责任感。

　　为树立“花园片区——绵阳第一生活圈”的品牌，我们专门设计了一套视觉识别系统，在专刊报眉、参展楼盘广告及多种场合，使用其标志、主题广告语等。

　　又比如，我们先后组织了两次“绵阳第一生活圈高峰会”，以及多种形式的对话、交流，充分体现了活动的互动性、生动性、参与的广泛性。